来店客の直帰率改善と滞在時間を伸ばすための現状分析と戦略

【この記事の要約】
店舗の販売機会損失を避けるためには、お客様の滞在時間を理解し改善策を講じることが重要です。

小規模店舗では長時間の滞在が混雑を招き、大規模店舗でもスタッフ不足で対応困難となります。そこで、データ収集が必須となり、滞在時間の傾向を分析することで要因を見極められるでしょう。滞在時間が短い場合、店内の導線や商品デザイン、スタッフの有無が影響します。

また、直帰率も重要で、こちらは手集計ではなくデータ収集が効率的です。さらに五感マーケティングを活用し、視覚や聴覚だけでなく味覚・触覚・嗅覚を活かすことも大事となってきます。接客にはスタッフ配置とVMDの活用が不可欠で、これらの対策を行えば滞在時間が延び、購買促進がされるでしょう。


お客様が店内に入ったあと、何も購入せずに店舗を出ていってしまうこと...ありますよね？

これは、店舗にとって販売機会の喪失を意味します。

TOPICS：

1. まず確認すべきは「滞在時間」
2. 滞在時間と「直帰率」

3. お客様に店内に留まってもらうには？

 

1. まず確認すべきは「滞在時間」

 

実態を把握する前に、やるべきことがあります。それは適切な「滞在時間」の設定です。

 

これは店舗の大きさによって異なるでしょうし、業態（取扱い商材）によっても異なると思います。

総務省統計局によると、店舗面積450㎡以上を大規模店舗、それ以下を小規模店舗と定義しています。お客様の滞在時間が長ければ長いほど滞留客は増えるので、小規模店舗の場合、長時間の滞在は店内混雑を招き、結果として販売機会を損なう結果になります。

また、大規模店舗であっても、スタッフ人数が少数の場合、長い滞在時間は接客をさばき切れないため、販売機会を失う可能性が高まります。

滞在時間は、POSなどの売上データでは決して類推することができない情報であり、販売機会の数に直結する情報です。つまり、販売を最大化させる上で意外にも重要なKPIなのです。

 

もし、自店舗の滞在時間について目安が無い場合は、手集計でも結構なので、まず傾向を計ることをお勧めします。その際、店舗スタッフの肌感覚を参考にしてはいけません。あくまでもデータとして集計するべきです。

小売業の場合、平日お昼過ぎ・夕方、休日お昼過ぎ・夕方と、４回それぞれ１時間、任意のお客様数名の滞在時間を計り、少々粗削りですがその平均値をもって、滞在時間の現状を把握しましょう。

 

ここで本題「なぜお客様が店舗をすぐに出ていってしまったか？」を調べていきます。

要因としては、様々なことが考えられます。

 

① 店内導線が悪く、奥に進みづらかった

② 直感的に商品・デザインが好みでなかった

③ パッと見たときに欲しい商品がなかった

④ 店員が居なかった

⑤ 店内が静かだった、他の客がいなかった、どことなく緊張感があった

⑥ 他の用事を思い出した

 

他にも理由はあるかもしれません。しかし大事なのは「滞在時間がどのくらいだったのか？」の見極めです。

 

たとえば、とある小規模店舗（雑貨）の平均滞在時間が15分だったとしましょう。

 

・滞在時間が３分以内の場合、それはお客様が店内をあまり閲覧せずに出ていった可能性があります。②・③あたりが要因かもしれません。

・５分以内の場合、それは店内を軽く回遊した上で出ていった可能性があります。①・⑤あたりが要因かもしれません。

・１０分以内の場合、それは店内回遊が一通り終わっている可能性があります。③・④・⑤あたりが要因かもしれません。

 

すでにお分かりかと思います。滞在時間の短さによってその要因は異なり、改善ポイントも異なるということです。

上記の①～⑤（⑥は個人事情なので対象外）について、滞在時間の傾向をふまえて策を講じ、その効果を検証すれば、滞在時間は伸びるはずです。そして結果として販売機会が増え、売上向上が期待できるのです。

滞在時間を伸ばす要因として、魅力的な商品棚の効果があります。棚前を立ち止まる顧客行動に関しての記事は棚前・什器立ち止まり分析で購買率を最大化！顧客の行動データで売上改善をご覧ください。

2. 滞在時間と「直帰率」

 

前述内容を本格的に取り組むには、もうひとつの要素を取得するとさらに効率的です。それがKPI「直帰率（バウンスレート）」です。

 

直帰率は「店内に一定の時間滞在せずに出てしまった客数」です。「一定の時間」は、前述「滞在時間」より短い時間であることは言うまでもありません。

もう少し言及すると、「一定の時間＝店内の全ての棚を見て回ったお客様の滞在時間」とすれば良いと思います。「一定の時間」を下回る来店客数が、来店客数全体のうちどのくらいの割合を占めるかを把握すると、店舗の改善ポイントが分かりやすくなります。

 

直帰率（%）＝「一定の時間」以下の来店客数 ÷ 総来店客数

 

この率が高いほど、販売機会を逸していることになります。
「滞在時間」と共にKPIとして把握すれば、お客様が店舗に対してどのくらい魅力に感じているかが見えてきますし、お客様の店内行動と売上との相関性がより鮮明になります。理由は至ってシンプルです。

お客様が来店し、滞在しなければ、売上は上がらないからです。

 

この計測を行うには、手集計による算出は作業効率が良くなく、手間が掛かります。常日頃、弊社がカメラ/センサーによる計測を推奨する理由は、取得データの自動分析・活用によって計測にかかる手間・時間を削減し、皆様の本来の販売業務に注力いただきたいからです。

 

  

3. お客様に店内に留まってもらうには？

 

前述ではあくまで概論をお伝えしていますが、気になるのはやはり、どうやったらお客様により長く店内に滞在してもらうか？ですよね。

 

最も効果的な方法は、言うまでもなく商品とお客様の接点をつくる「接客」！…ですが、スタッフによる声がけ＝直接的な接客が全てではありません。学術的には「五感マーケティング」と呼ばれるもの、つまり、視覚・聴覚・味覚・触覚・嗅覚に訴えることも、立派な「接客」と言えます。

 

視覚・聴覚は、非常に分かりやすい領域です。前者はVMD（Visual MerchanDising／店頭販促施策）の展開やPOP（Point Of Purchase advertising／販促物）の掲出などがその役割を担いますし、後者は店内BGM、商品紹介音声などが該当するでしょう。最近ではデジタル・サイネージが両者をカバーしている例もよく見かけます。

 

店舗ならではの特性を活かすことができる領域が、味覚・触覚・嗅覚です。これらはまだ、現在のデジタル空間で高い汎用性を持った仕組みが存在しません。商品の味、触り心地、香りはデジタルでほぼ体感できない以上、この特色を店頭で活かさない手はないはずです。

 

店頭でのデモ販売やサンプル品の掲出、衣服の試着など、お客様に商品を直接的に体感してもらうことで、商品への興味・関心を高める作用が期待でき、直接的な接客が提供されなかったとしても、お客様の心に残ります。まさに「百聞は一見に如かず」です。

 

お客様が店頭にいらっしゃるのには、理由があります。商品を見たい・触れたい、その場で選んで買って持ち帰りたいといった動機はもちろん、商品説明を聞きたい・相談したいという、店舗スタッフの接客を求める気持ちもあるはずです。

 

 

これら総合して、「接客」に必要な要素は以下が重要になってきます。

 

① 接客に必要なスタッフの人数・配置/シフト

② VMD・POP掲出などの販促展示（五感マーケティング）

 

店舗にとって、①は②を実現させるためにも最重要な要素ですが、ここで注目したいのは②のVMDです。

 

VMDは、特に積極的に活用することをお勧めします。視覚的にブランドイメージの発信を意図し、お客様の「滞在時間」を伸ばし、商品を体感し、購買を促す取り組みは、一部業界では既に一般的ですが、多くの企業様にも取り入れいただきたい考え方です。

（以下記事もご覧ください）

 

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「滞在時間」と「一定の時間」の見極めが必要であること、それらを精緻に計測して「直帰率」を自動取得して負荷軽減しつつ、傾向値をふまえてVMDなどによる適切な「接客」へのアプローチを行うーーー皆様の店舗売上をアップさせる有用な手段のひとつだと、弊社は考えます。

 
■ 株式会社Flow Solutions は、来店計測とAI解析で店舗の見える化を実現。900店舗以上の導入実績があり、売上向上・業務効率化を支援しています。