【書評】(後編) 買い物ゼロ秒時代の未来地図　2025年、人は「買い物」をしなくなる〈生活者編〉

昨年は、コロナ禍において様々な生活の変化が起きており、「買い物」という行為に対しても考え方や行動の変化が起こりました。

今回は、望月智之著「買い物ゼロ秒時代の未来地図 2025年、人は「買い物」をしなくなる〈生活者編〉」(前半)レビューに続き、後半レビューをお届けします。

 

1. 本の概要

タイトル：
買い物ゼロ秒時代の未来地図 2025年、人は「買い物」をしなくなる〈生活者編〉

出版社：
株式会社クロスメディア・パブリッシング

コロナ禍の中で、「２０２５年にこうなる」と予測していることが前倒しで起こり始めている。ＥＣ・Ｄ２Ｃの台頭、リアル店舗の逆襲、つながり消費…。日米中のデジタル消費の最先端を知る専門家が徹底予測する。

※本書は2019年に出版された、【買い物ゼロ秒時代の未来地図 2025年、人は「買い物」をしなくなる】の続編です。
前作のレビューはこちら

2. 著者プロフィール

望月智之

東証１部の経営コンサルティング会社を経て、株式会社いつもを共同創業。同取締役副社長。番組ナビゲーターを務めるニッポン放送「望月智之イノベーターズ・クロス」などのメディアに出演。

 

3.実店舗の役割の変化

前半の記事では、配達サービスやインターネットの普及により、私たちの買い物のプロセスが省略可されていることについて触れました。

しかし、著者曰く中国では、これまでの傾向と逆行する「リアル店舗の出店」ブームが起こっているそうです。

Eコマース市場が右肩上がりで規模拡大をしている一方で、リアル店舗の出店も急増しており、この傾向は特に美容(コスメティック）業界、雑貨業界で顕著になっているそうです。

雑貨販売大手の「メイソウ」はコスメ業界の店舗を毎年500店舗のペースで増やし続けているそうです。

なぜ、リアル店舗の出店が増えているのかという問いに対する答えは、顧客がオンラインでは体験できない「買い物体験」を実店舗に求めるようになったからといえるでしょう。

このことからわかる通り、未来の店舗ではこれまでの実店舗の役割とは違った役割が店舗に求められることになりそうです。

 

4.ダークストアにみられる「体験型」と「倉庫型」

一方EC市場規模第2位のアメリカでは実店舗は減る傾向にあり、EC化率の割合が増加傾向しています。

アメリカでは新しい形式の店舗が増えており、その一つが顧客体験を重視した「体験型」といわれるものであり、ナイキの実体験型店舗などもこれに該当します。

店舗には製品が美術品のように展示されており、顧客はオーダーメイドで自分好みのスニーカーを作製することもできます。
ナイキの店舗の例では、店舗が「商品購入」以外の体験ができるエンターテイメントな場所であり、商品を注文する以外の理由でその店に行く顧客も少なくありません。

もう一つの店舗の形は「倉庫型」と呼ばれるものであり、単に商品を保管するために存在している店舗のことです。
主に顧客に迅速に商品を届ける目的で存在しており、顧客の生活圏内に店舗を置くことにより、配達時間の短縮を行うことができます。

これらの倉庫型店舗では顧客はオンライン上で商品を注文し、配達員が顧客に商品を届けます。
ギグワーカーと呼ばれる単発で作業を請け負うタイプの配達員が不可欠で、商品配達業務の多くをを大手配送業者にかわって担っています。
日本でも普及しているウーバーイーツも「ギグワーカー」の一部と言われています。

これらの「体験型」「倉庫型」に代表される「ダークストア」と呼ばれる店舗はこれからの新しい店舗の形であり今後も増加していくことが予想されます。

5.顧客行動データの重要性

小売店舗がデジタル化に注力する一方、メーカー各社もデジタル化にしのぎを削っています。

日本でも馴染みのあるリーバイスでは、商品を売るだけでなく、グーグルとタッグを組みソフトウェアの開発を行っています。

例えば、リーバイス社製ジャケットの袖口にセンサーを組み込み、同期されたスマートフォンを操作できる「スマートジャケット」を開発しています。

将来的にはジャケットの販売だけを目的としておらず、これらのデバイスをGPSや天候データなど様々なデータと同期させ、メーカーが「ユーザーの行動や好みのデータ」を収集する狙いがあると著者は語ります。

このスマートジャケットは様々な可能性を示唆しており、仮にこれらがユーザーの「生体データ」と連携ができれば、体調管理も洋服に埋め込まれたセンサーで行い、健康管理のアドバイスや洋服選びも自動でAIが行ってくれる、というような未来もやってくるかもしれません。

行動データなどの情報がメーカーに送信されているとしたらユーザー側としては少々怖いような気もしますが、メーカーや店舗はこれらのデータを大いに商品開発に生かすことができます。
メーカーは「商品を売るだけ」ではなく、各社が顧客の行動を分析し、新たなサービスを展開する、顧客は自分の好みに合った商品手に入れることができる、とするならばこれはメーカーと顧客双方にメリットがあるといえるでしょう。

6. まとめ

テクノロジーの進化によって、これからも私たちの買い物や生活がより便利になっていくことは間違いないと思います。

これからの時代はECと実店舗の境界がより近くなり、実店舗でも、顧客に合わせたパーソナライズ、AIを使った商品提案、VRを使った商品体験など、店舗の価値も多様化していくことでしょう。

これから先の世界では”店舗で「購入」体験以外の何かが経験できること”がより重要視されます。

デジタル化が進むにつれ、人々はより「つながり」や体験を求めるようになり、店舗は新たな役割を見出していくのかもしれません。店舗の可能性を広げるために欠かせない、店舗の現状把握と分析を始めませんか？