VMDとは？店舗VMDを売上改善につなげる効果測定方法と4つのKPI

VMDとは、Visual Merchandising（ビジュアルマーチャンダイジング）の略で、店舗の売場づくりや商品陳列、ディスプレイを通じて、来店・購買・ブランド体験を高めるための考え方です。

小売店舗においてVMDは、単に売場をきれいに見せるためのものではありません。お客様が店前で足を止める、入店する、商品棚の前で滞在する、購入に至るといった行動に影響する重要な売場戦略です。

そのため、VMDを売上改善につなげるには、「見た目が良くなったか」だけでなく、入店率、購買率、UPT、滞在時間などのKPIを使って、施策の効果を確認することが重要です。

本記事では、VMDの基本、店舗売上に影響する理由、VMD施策を見るべき4つのKPI、効果測定方法、成功事例までを解説します。

VMD施策の効果をデータで確認したい方は、Flowを活用したVMD効果測定事例も参考になります。

VMDとは？

VMDとは、店舗での商品展開、陳列、ディスプレイ、売場レイアウト、導線設計などを通じて、商品の魅力を伝え、購買行動につなげるための手法です。

一般的にVMDは、以下のような要素を含みます。

• 店頭ディスプレイ
• 売場レイアウト
• 商品陳列
• 什器配置
• POPや販促物
• 色・照明・素材・季節感の演出
• お客様が回遊しやすい導線設計

VMDの目的は、商品を見やすく並べることだけではありません。お客様に店舗やブランドの魅力を伝え、入店、滞在、購買へと自然につなげることが目的です。

つまりVMDは、店舗の見せ方を整える施策であると同時に、売上改善に直結する店舗運営の重要な要素です。

VMDが店舗売上に影響する理由

店舗の売上は、来店客数、購買率、客単価など、複数の要素によって決まります。

VMDは、その中でも特に「入店するか」「店内でどこを見るか」「商品に興味を持つか」「購入に至るか」に影響します。

たとえば、店頭ディスプレイが魅力的であれば、店舗前を通る人が足を止め、入店につながる可能性があります。売場レイアウトが分かりやすければ、来店客が商品を探しやすくなり、滞在時間や購買率に影響します。

また、関連商品が分かりやすく配置されていれば、ついで買いやセット購入が起きやすくなり、UPTや客単価の改善にもつながります。

このように、VMDは店舗の見た目だけでなく、来店客の行動と売上結果に影響する施策です。

VMDで見るべき4つのKPI

VMD施策を効果測定するには、感覚ではなくKPIで確認することが重要です。

特に見るべきKPIは、以下の4つです。

1. 入店率

入店率とは、店舗前を通った人のうち、実際に店舗に入った人の割合です。

入店率 ＝ 来店客数 ÷ 店前通行量 × 100

店頭ディスプレイや入口まわりのVMDを変更した場合、まず確認したいのが入店率です。

店前通行量が変わらないのに入店率が上がった場合、ディスプレイや入口訴求が通行人の入店行動に影響した可能性があります。

一方で、店前通行量が多いのに入店率が低い場合は、店頭訴求、入口の入りやすさ、商品見せ方、キャンペーン訴求に課題があるかもしれません。

2. 購買率

購買率とは、来店客のうち実際に購入した人の割合です。

購買率 ＝ 購入客数 ÷ 来店客数 × 100

VMDの目的は、入店を増やすことだけではありません。来店したお客様が商品に興味を持ち、購入に至る売場を作ることも重要です。

ディスプレイ変更後に来店客数は増えているのに購買率が上がらない場合、店頭訴求には成功しているものの、店内の商品構成、売場導線、在庫、接客、価格訴求に課題がある可能性があります。

購買率の基本については、購買率とは？小売店舗で見るべき計算方法と売上改善への活用法でも解説しています。

3. UPT

UPTとは、Units Per Transactionの略で、1回の購入あたりの平均購入点数を示す指標です。

VMDによって関連商品が分かりやすく配置されていると、セット購入や追加購入が起きやすくなります。

たとえば、アパレル店舗でトップスの近くに関連するボトムスや小物を配置することで、購入点数が増える可能性があります。

VMD施策の前後でUPTが改善していれば、商品陳列や関連商品の見せ方が購買行動に影響している可能性があります。

4. エリア別滞在時間・棚前滞在

エリア別滞在時間や棚前滞在は、来店客が店内のどこで足を止め、どの売場に関心を持っているかを確認するための指標です。

VMDを変更した売場で滞在時間が増えていれば、来店客の関心を引けている可能性があります。

ただし、滞在時間が長いことが必ずしも良いとは限りません。迷っている、商品が探しにくい、導線が分かりにくい、といった理由で滞在時間が伸びている場合もあります。

そのため、滞在時間は購買率や売上と合わせて確認することが重要です。

店舗の滞在時間について詳しく知りたい場合は、店舗の滞在時間は長ければよいのか？売上・購買率・売場改善に活かす分析方法もあわせてご覧ください。

入店率、購買率、滞在時間などを店舗ごとに可視化し、VMD改善に活かしたい場合は、Flowの店舗分析ソリューションをご確認ください。

VMDを感覚で判断してはいけない理由

VMDは、店舗の見た目を整えるためだけの施策ではありません。店前で足を止める、入店する、商品棚の前で滞在する、購入に至るといった来店客の行動に影響する売場戦略です。

そのため、「売場が良くなった気がする」「ディスプレイが目立っている気がする」といった感覚だけでは、VMDの効果を正しく判断することはできません。

たとえば、ディスプレイ変更後に売上が上がったとしても、それがVMDの効果なのか、来店客数の増加なのか、キャンペーンの影響なのか、天候や曜日の影響なのかを分けて考える必要があります。

逆に、売上が大きく変わらなくても、入店率や棚前滞在が改善している場合、VMD施策が来店客の行動に影響している可能性があります。

VMD施策を評価するには、入店率、購買率、UPT、エリア別滞在時間などのKPIを組み合わせて確認することが重要です。

VMD施策の効果測定方法

VMD施策の効果測定では、施策前後のデータを比較します。

まず、VMD変更前の状態を記録します。店前通行量、入店率、来店客数、購買率、UPT、エリア別滞在時間などを確認し、現在の基準値を把握します。

次に、ディスプレイ変更、什器配置の変更、売場レイアウトの変更、POPや販促物の変更など、実施した施策を明確にします。

そのうえで、施策後のKPIを確認します。施策前後でどの数値が変化したかを見ることで、VMDが来店客の行動にどのような影響を与えたかを判断しやすくなります。

確認すべきポイントは以下です。

• 店前通行量は変化したか
• 入店率は改善したか
• 来店客数は増えたか
• 購買率は改善したか
• UPTや客単価に変化があったか
• 対象売場の滞在時間は変化したか
• 対象商品の売上やコンバージョンは変化したか

VMDの効果測定では、ひとつのKPIだけで判断しないことがポイントです。

入店率が改善しても購買率が下がっていれば、店頭訴求で来店は増えたものの、店内での購入導線に課題がある可能性があります。購買率が改善しても来店客数が減っていれば、売場内の訴求は良くなっているものの、店頭集客には課題が残っているかもしれません。

このように、VMD施策は複数のKPIを組み合わせて判断することで、改善点が見えやすくなります。

VMD施策の効果をより広く確認するには、入店率や購買率だけでなく、来店客の流れ、売場別の滞在、スタッフ配置、購買行動など複数のKPIを組み合わせて見ます。店舗改善に活用できるKPIについては、店舗の流れを改善するために見るべき5つのKPIもあわせてご覧ください。

実際に、Flowを活用したグローバルデニムブランドの事例では、店舗内で什器ディスプレイ戦略が製品コンバージョンにどのように影響するかを把握する取り組みが行われました。VMD施策を感覚ではなくデータで検証する事例として、アパレルVMD戦略の最適化事例もあわせてご覧ください。

VMD改善を全店で再現するには

VMD改善で重要なのは、1店舗の成功を単発で終わらせないことです。

ある店舗でディスプレイ変更後に入店率や購買率が改善した場合、その変化がどの売場、どの什器、どの時間帯で起きたのかを確認する必要があります。

データで効果を確認できれば、成功したVMD施策を他店舗にも展開しやすくなります。逆に、数値で検証しないまま施策を広げると、店舗ごとの違いを見落とし、再現性のない改善になってしまう可能性があります。

VMDを全店で改善するには、売場ごとの行動データを可視化し、入店率・購買率・滞在時間と合わせて判断する仕組みが必要です。

複数店舗でVMD施策を比較する場合は、同じKPIを同じ基準で確認することが重要です。店舗ごとに来店客数や売場面積、客層、立地が異なるため、単純な売上金額だけでは比較しにくい場合があります。

入店率、購買率、UPT、滞在時間などを組み合わせて見ることで、店舗ごとのVMD課題と改善余地をより具体的に把握できます。

VMDを全店で再現性のある改善につなげたい場合は、Flowの店舗分析ソリューションをご確認ください。

VMDと売場レイアウトの関係

VMD施策を考えるうえで、売場レイアウトは重要な要素です。

どの商品をどこに配置するか、入口からどのように回遊してもらうか、どの売場で足を止めてもらうかによって、来店客の行動は変わります。

売場レイアウトを改善する際は、商品の見せ方だけでなく、通行量、滞在時間、購買率などを合わせて確認することが大切です。

売場レイアウトとVMDのPDCAについて詳しく知りたい場合は、売場レイアウトとVMD改善の考え方も参考になります。

季節VMDと集客ディスプレイ

VMDでは、季節感やイベントに合わせたディスプレイも効果的です。

春夏秋冬、セール時期、年末年始、観光需要、インバウンド需要など、店舗を訪れるお客様の関心は時期によって変化します。

季節ごとのVMDは、来店客に新鮮な印象を与え、入店や購買のきっかけを作ることができます。

季節ごとのVMD活用については、季節ごとのVMD活用術もあわせてご覧ください。

VMDとデータ活用を学ぶ

VMDは、経験や感覚だけでなく、データを使って改善していくことで、より再現性のある施策になります。

VMDを学ぶ際は、売場づくりの基本だけでなく、施策後にどのKPIを確認するか、どのようにPDCAを回すかまで考えることが大切です。

VMDとマーケティングデータ活用について学びたい場合は、VMDとマーケティングデータ活用の考え方も参考になります。

VMD効果測定の成功事例

Flowのグローバルデニムブランド事例では、店舗内で什器ディスプレイ戦略が製品コンバージョンにどのように影響するかを把握する取り組みが行われました。

このような取り組みでは、単に売上を見るだけでなく、来店客の売場行動やコンバージョンを確認することで、どの什器やディスプレイが購買につながっているかを判断しやすくなります。

VMDを感覚ではなくデータで検証したい方は、アパレルVMD戦略の最適化事例をご覧ください。

自社店舗でVMD施策の効果をどのように測定できるか相談したい場合は、Flowに相談するよりお問い合わせください。

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